これだけ覚えれば安心！ネット広告に関する重要指標と算出方法のまとめ

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はじめに

CVR、CPC、PPC.... ネット広告のKPI(Key Performance Indicator)には3文字のアルファベットが良く利用されます。ベテランの先輩達は会社の会議で当たり前のようにアルファベットで表現されていますが、初心者には理解が及びません。そこで自分で学習したKPI指標を以下に簡単にまとめていきます。

Index

• 表示系
  • PV
  • Imps
• User系
  • UU
  • UB / UDB
• KPI系
  • KPI
  • CV
  • CVR
  • CTR
  • ROI
  • ROAS
  • CPC
  • CPM
  • eCPM
  • CPA
  • CPI / CPO
  • Reach
  • Frequency
  • グロス/ネット売り上げ
• その他
• Links

表示系

PV(Page View)

• Pageがどれだけ表示されたかという指標です。
• PVは1アクセスで1カウントされます。
• だいたい1人のUserが複数のページにアクセスするので、UUよりもPVが多くなるのが一般的です。
• Yahoo JAPAN!のDairy Page Viewは約20億、UUは5千万とすると1人あたり40回ページを閲覧していることになります。

Imps(Impression)

• 特定の広告がWebサイト上でどれだけ表示されたかという指標です。
• 1表示につき1カウントされます。
• クリック率-CTR(Click Through Rate)などの計算でもImpsを利用します。

User系

UU(Unique User)

• 特定のWebサイトへの訪問者数になります。
• 例えばAさんというUserがYahoo! News、Yahoo! Auctionに1回ずつアクセスしたときにUUは1、PVは2という計算になります。
• UUの正確な計算は不可能です。家族でPCを共有して利用している場合、1IPの利用としても複数人、ブラウザのCookie集計でも複数人として紐づいてしまいます。ID登録者が必須のサービスはそれを登録者数で割り出しても良いですが、1人で複数のアカウントを所有している人場合もあるので正確な計算ができません。

UB(Unique Browser) / DUB(Daily Unique Browser)

• UUの正確な算出が困難なためサイト訪問者数の指標としてBrowser数を出します。
• 同じPCでもGoogle ChromeやSafariを使い分けている場合はUnique Browserは2とカウントされます。
• ただしBrowser数も正確な算出が難しいケースがあり、例えばBrowser数をCookieベースでカウントしている場合にUserがCookieを削除してしまう場合です。※通常このケースはほとんど無いと言えます。

KPI系

KPI(Key Performance Indicator)

• パフォーマンスを定量的に評価するための指標の事です。各KPIを評価して費用対効果や実績の見直しなどに利用されます。当然ながらKPIは広告専門用語ではなくビジネス一般的に幅広く利用されています。

CV(Conversion)

• Webサイト上で広告を貼った場合の最終成果などを示します。
• オンラインショッピングサイトであればUserが商品を購入する事、会員登サイトであればUser登録すること、問い合わせサイトであれば資料送付する事等です。
• CVやCVRを特に気にするのは実際に広告を出している広告主になります。単純に広告を打ち出して人目についたとしても成果が現れなければ意味が無いからです。

CVR(Conversion Rate)

CVR = Conversion数 / 広告クリック数

• 広告クリックに対してどれだけConversionされたかという指標になります。
• Conversion数は各サイトの目的が異なるので、商品購入数や会員登録数を目的にあわせて計算式に入れます。
• CVRを高めるために広告クリックで表示されるWebサイトで購入/登録のしやすさなどを研究する必要があります。
• 広告主はCVRを見てWebサイト上での広告効果を知る事が出来ます。

CTR(Click Through Rate)

CTR = 広告クリック数 / Impression

• 特定の広告が表示回数に対してどれだけクリックされたかを表す指標です。
• 広告のクリック数を表示回数のImpressionで割る事で算出されます。
• CTRが高い広告がCVRも高いという成果にはなりません。広告をクリックされてもその先の広告主の目的に到達できない場合が多いからです。よってCTRとCVRは全く別の指標と捉えるべきです。

ROI(Return On Investment)

ROI = ( 利益 / 総コスト ) × 100 

• 広告主が利用する支払った広告コストに対しての利益の費用対効果の指標です。

ROAS(Return On Advertising Spend)

ROAS = ( 売り上げ / 総コスト ) × 100

• 広告主が利用する支払った広告コストに対しての売り上げがあった回収率を示す指標です。
• ROASが100を超えていてもROIが100を下回ることもあります。売り上げは良くても肝心の利益がコスト以下であるケースです。ROIの方が重視される傾向にあると思います。

CPC(Cost Per Click)

CPC = 広告表示のための総コスト / 広告クリック数

• 1クリック毎の広告主が支払うコストです。
• 広告主は費用対効果の指標として利用します。
• 広告主にはCPCが低くい方がコストを抑えられるので喜ばれます。逆にAdnetwork側としてはCPCが高い方が収益が入ります。ここは立場に寄って利害が一致しません。

CPM(Cost Per Mile)

CPM = 広告表示のための総コスト / 1000回の広告表示

• Impsが1000に対するコストを示す指標です。広告の表示回数に連動した指標です。
• 通常CPMの指標を広告配信に取り入れるのは表示回数にこだわる大手企業とされています。それ以外の起業はクリック課金型などいわゆる成果報酬型の広告配信を導入するのが一般的と言われています。

eCPM(effective Cost Per Mill)

eCPM = ( 広告収益 / Imps ) × 1000 

• Impsが1000に対する広告収益を示す指標です。
• CPMとeCPMの計算により広告の課金モデル(インプレッション型、クリック成果型)に影響を受けない収益性を計算する事が可能と言われています。

CPA(Cost Per Acquisition)

CPA = 広告表示のための総コスト / Conversion数

• 1Conversionを獲得するためのコストです。
• CPCと同じように広告主が費用対効果の指標として利用します。
• コストに関する利害関係もCPCと同様です。

CPI(Cost Per Inquiry) / CPO(Cost Per Order)

CPI = 広告表示のための総コスト / 資料請求数
CPO = 広告表示のための総コスト / 注文数

• CPC/CPAと同じような指標として資料請求や注文に対してどれだけコストが掛かったかという指標になります。

Reach

• どれだけのUserに対して広告が配信されたかを示す指標です。
• 幅広い認知度を高めるために多くのUserに対して広告配信をしたいのであればReachが高い方が良いですし、逆に配信ターゲティングを極限まで限定したい場合はReachが高い事が良いとは限りません。よって広告の目的によってReachをどのように捉えるかが変わってきます。

Frequency

• 1人のUserに対してどれだけ広告が配信されたかの回数を示す指標です。
• Reachと同じようにFrequencyは広告の目的によって捉え方が変わります。
• 特定のUserに対して配信する場合でもFrequencyが高ければ良いとは限りません。FrequencyやImpressionが高くてもCTRが低いような広告はUserが興味を示していない可能性が強いです。

グロス/ネット売り上げ

• グロス売り上げとは売り上げ全体を示す数値指標です。
• ネット売り上げとはグロスから手数料や経費などを差し引いた売り上げ数値の事です。

その他

Landing Page

• 広告主側の商品説明ページ等。広告をクリックして最初にたどり着くページの事です。

Links

• インターネット広告用語辞典
• インターネット広告用語　超基礎入門 - NHN Japan ディレクターブログ